Come funziona Google Trends

Alle automobili, in Google Trends, sono collegate quattordici sottocategorie. Di queste, quattro possono essere messe a confronto con le diverse serie in cui vengono suddivisi i dati del Census Bureau relativi alle vendite di Motor Vehicles and Parts. Mentre le vendite di automobili sono un indicatore importante dell’attività economica, le case produttrici sono maggiormente interessate a conoscere l’andamento degli acquisti suddiviso nei vari brands. In Google Trends, la categoria “Automotive/Vehicle Brands” è suddivisa in 31 sottocategorie che misurano il volume delle ricerche effettuate per i vari marchi automobilistici. Queste possono essere facilmente correlate alle 27 categorie riportate nei prospetti di “US Car and Light-track Sales by Make” (vendite di automobili e camion per marchio) distribuiti da Automotive Monthly. E’ stato dimostrato che se si mettono in corrispondenza i dati e si individuano gli algoritmi validi, la frequenza delle ricerche riguardanti i marchi e i modelli di automobili è positivamente associata alle vendite registrate. Nel caso esaminato nel paper, le case automobilistiche prescelte sono Ford, Toyota e Chevrolet.

L’aumento delle ricerche su tali marchi, registrato su Google, corrisponde a un incremento delle vendite realizzate. A quanto pare, Varian è riuscito a dimostrare l’esistenza di un legame tra le ricerche online e gli acquisti, che potrà permettere, accanto all’utilizzo di altri dati, di valutare e programmare in maniera ancora più precisa e accurata, la produzione. Un altro esempio molto interessante riguarda la compravendita di case. Il Census Bureau statunitense e il Department of Housing and Urban Development, rilasciano statistiche relative al mercato immobiliare alla fine di ogni mese. I dati, si legge nel paper, includono calcoli relativi a “New House Sold e For Sale” (case già vendute o in vendita), suddivisi per prezzo e fase di costruzione. Le vendite di nuove abitazioni, negli Stati Uniti, hanno raggiunto il picco nel 2005 ed hanno iniziato a declinare a partire da quel momento. L’indice dei prezzi ha raggiunto il limite massimo nel 2007 ed è costantemente sceso per alcuni mesi. Più di recente è addirittura crollato (il paper è stato pubblicato nell’aprile del 2009, agli esordi della crisi globale manifestasi nell’estate dello stesso anno, anticipata proprio dalla cosiddetta “crisi dei mutui subprime”).

La categoria Real Estate, beni immobili, in Google Trends è suddivisa in sei serie, Real Estate Agencies, agenzie immobiliari, Rental Listings & Referral, case in affitto, Property Management, gestione patrimonio immobiliare, Home Inspection & Appraisal, stima e ispezione degli appartamenti, Home Insurance, assicurazione sugli immobili, Home Financing, finanziamento immobiliare. L’ultimo esempio riguarda i viaggi. Internet è sempre più lo strumento prescelto, soprattutto dai giovani, per programmare le vacanze e gli spostamenti. I dati di Google Trends che indicano le diverse destinazioni selezionate da chi naviga sul web utilizzando Google come motore di ricerca, possono essere utili a prevedere le visite che una determinata meta riceverà nel breve periodo. L’esempio riportato da Varian mette a confronto i dati dell’Hong Kong Tourism Board e di Google riguardanti i turisti provenienti dai seguenti Stati: Francia, Italia, Canada, USA, Giappone, Germania, Australia, Gran Bretagna, India. Hong Kong Tourist Board pubblica mensilmente le statistiche sui visitatori in arrivo, che includono il Monthly Visitor Arrival Summary che struttura i dati per Paese, territorio di residenza, mezzo di trasporto, modalità di entrata e altre informazioni. Nel paper, vengono calcolati gli arrivi dai differenti Paesi a partire da gennaio 2004 ad agosto 2008. Anche in questo caso, i calcoli e i dati confrontati relativi alle ricerche online e alle statistiche ufficiali hanno mostrato, fatto salvo un certo margine di approssimazione, risultati coincidenti.

Riassumendo, gli utenti di Google Trends possono avere accesso alla banca dati di Google e, inserendo due o più parole chiave possono mettere a confronto il numero di ricerche sugli argomenti selezionati. Le ricadute pratiche di tale strumento, che permettono di avere una conoscenza dettagliata del volume delle ricerche, attraggono in modo particolare gli esperti di ITCs e di commercio elettronico, poiché utili a rilevare la conoscenza globale di un prodotto o di un servizio. L’utilizzo di questa applicazione oltre ad essere gratuito non richiede neppure la creazione di un account. Gli utenti che potrebbero essere interessati a tale servizio sono innanzitutto coloro si occupano di marketing e di pubblicità, ma anche giornalisti o esperti di comunicazione. Le comparazioni possono essere fatte tra qualsiasi tipo di prodotto o servizio e permettono di avere una panoramica di breve periodo del gradimento o della curiosità che si registrano intorno ad un fenomeno, un personaggio, un prodotto, nelle differenti aree del mondo, o anche all’interno di un singolo Stato.

Le imprese italiane, rivelano diverse ricerche specializzate, non approfittano, se non in minima parte, delle opportunità economiche offerte dal web. In particolare le piccole e medie imprese italiane, rispetto ad altre realtà europee, probabilmente a causa di una scarsa cultura informatica, non utilizzano le forme di comunicazione integrata, la pubblicità online e i social media per promuovere il Made in Italy. La preferenza per le nuove tecnologie e per le applicazioni connesse alle ICTs è minore laddove le dimensioni e le risorse economiche e umane dell’impresa sono ridotte. Come già evidenziato più volte, la comunicazione stessa e il marketing sono stati irreversibilmente modificati dall’avvento di Internet, ma di questo, pare, una gran parte delle imprese italiane non sembra essersi accorta. Affrontare un cambiamento comporta inevitabilmente dei pericoli, ma decidere di non adeguarvisi può avere rischi ancora maggiori. I costi del passaggio dal marketing tradizionale (televisione, carta stampata …) a forme di pubblicità o di promozione online non andrebbero ad aggiungersi a quelli già stanziati, ma dovrebbero piuttosto essere meglio distribuiti in entrambi i canali di comunicazione.

Creare e valutare una strategia di comunicazione sul web per migliorarla costantemente non è poi un impegno più arduo della programmazione tradizionale, mentre le occasioni di crescita economica sono notevolmente maggiori. La trasformazione indispensabile è quindi innanzitutto di tipo culturale. Lo scetticismo dei vertici aziendali italiani verso l’uso del web per la diffusione dei propri prodotti o servizi, appare davvero inspiegabile alla luce della rivoluzione rappresentata da Internet. Essere online ti consente di raggiungere potenzialmente un pubblico sterminato, di proporti sulla scena globale e di monitorare le opinioni e i gusti degli utenti. “Volareweb” è un esempio di impresa italiana esclusivamente online che ha utilizzato il motore di ricerca Google per sfruttare la pubblicità delle più importanti compagnie aeree low cost, offrendo un servizio utilissimo e innovativo per gli utenti italiani.

Le aziende italiane, in particolare quelle di media e grande dimensione, sembrano comunque mostrare un’attenzione crescente per i nuovi strumenti offerti dalla rete. Una ricerca condotta dall’Università Bocconi per conto di Adobe Systems Italia, alla fine del 2009, ha affrontato il tema della comunicazione multidimensionale nelle aziende italiane. Alle mille aziende coinvolte, sono stati somministrati questionari online e telefonici, tra settembre e ottobre 2009. I dati empirici utilizzati nella ricerca sono costituiti da 302 questionari relativi a 287 aziende. L’indagine, volta ad approfondire il tema dell’utilizzo delle tecnologie digitali, ha messo in luce i canali di comunicazione prescelti, i contenuti e il rapporto con gli utenti. Le varie forme che assume l’interazione tra l’azienda e i destinatari nel web, modula le forme e l’intensità di tale rapporto. I risultati della ricerca mostrano che più del 70% delle aziende utilizza come canale di comunicazione il web mentre, tra chi non ha ancora fatto investimenti nel settore, la maggior parte ha mostrato l’intenzione di adeguarsi nel breve periodo.

La scelta del web e della comunicazione multimediale è motivata dalla volontà di raggiungere utenti diversi da quelli ai quali si rivolge la comunicazione tradizionale, dalla possibilità di moltiplicare le opportunità di far conoscere l’azienda e di diffondere il brand. In misura meno rilevante, nei questionari emerge l’obiettivo di utilizzare la rete per potenziare le performance economiche e accrescere il mercato. Una parte minore degli intervistati, il 35%, ha mostrato alla base della scelta di utilizzare il web nelle strategie di marketing, lo scopo di stringere relazioni nuove con i potenziali clienti cosi da attirare maggiore attenzione sui propri prodotti. Dallo studio della Bocconi emerge la consapevolezza delle imprese italiane dell’importanza e della convenienza di rivolgersi al web per la propria promozione, coscienti di raggiungere un target differente, e sempre crescente di destinatari.

Gli acquisti sul web, in costante crescita, confermano tale percezione e confortano tale scelta. Nel settore viaggi e nell’acquisto di beni durevoli, notiamo in maniera massiccia, un cambiamento e un percorso d’integrazione dei processi e dei meccanismi di vendita. Il quadro presentato dallo studio dell’Università milanese dipinge quindi una realtà aziendale italiana che sebbene in ritardo nell’utilizzo del web mostra l’intenzione di recuperare il tempo perduto e di rivolgere in modo prioritario i propri investimenti nel webmarketing. Un elemento fondamentale rilevato è l’importanza del coinvolgimento dell’utente che da destinatario del messaggio pubblicitario si fa infine promotore del marchio, attraverso i commenti sui blog, nei forum, e le interazioni dei social network, contribuendo e completando il percorso di relazione nella strategia di promozione aziendale. E’ ormai un dato acquisito che il web è un’occasione di crescita per le nostre piccole e medie imprese, imperdibile. Le dimostrazioni scientifiche e i calcoli statistici offerti da Varian nel suo saggio, sui quali non mi sono dilungata, non lasciano dubbi sulla convenienza e l’economicità del web nel soddisfacimento delle nuove esigenze dei consumatori e nelle opportunità di sviluppo offerte dalla Rete alle nostre imprese.

(tratto dal sito della Fondazione Magna Carta)