Digitale-tradizionale: una contrapposizione inesistente

“I clienti della banca, soprattutto le nuove generazioni di under 30, dimostrano di essere soggetti evoluti che sanno valutare a 360 gradi l’offerta di opportunità che il mercato offre e scelgono lo strumento più adatto alla singola necessità, in una gestione della propria liquidità sempre più personalizzata. La competizione oggi si gioca non tanto sui costi quanto su servizi innovativi a valore aggiunto”. E’ questo il commento del General Manager di Hype a un’indagine condotta su un campione rappresentativo dei suoi 900 mila utenti (2.228 i rispondenti) con lo scopo di individuare i driver che guidano i clienti nelle loro scelte e conoscere il valore aggiunto attribuito all’offerta tradizionale. Un modo diretto per capire cosa gli utenti hanno iniziato ad apprezzare relativamente alle nuove soluzioni e a cosa non riescono o non vogliono rinunciare.

Il mercato dell’offerta bancaria retail è sempre più ricco e le soluzioni digitali offerte altamente competitive, ma questa non è certo una novità. Quello che è interessante sottolineare è che l’indagine evidenzia una tendenza sempre più diffusa alla multibancarizzazione. La maggior parte dei clienti sceglie, cioè, sia una soluzione tradizionale, con filiali e sportelli di riferimento fisici sul territorio, sia digital bank evolute. Non c’è, dunque, alcuna competizione ma una precisa suddivisione di ruoli, che vede il cliente-utente sempre più al centro delle scelte di gestione. Così la banca tradizionale continua ad essere un radicato e per nulla superato punto di riferimento per i clienti: 82,7% degli utenti intervistati possiede anche un conto in un istituto tradizionale e oltre la metà, 56,7%, è stato fisicamente nella filiale della propria banca 2 volte nel corso dell’ultimo anno, il 17,3% fino a 4 volte e il 12,6% ha una frequentazione costante della filiale, con oltre 8 visite l’anno.

Il rapporto diretto tra cliente e banca continua ad avere un ruolo primario tanto che la scelta dell’apertura di un conto “all digital”, nella maggior parte dei casi, non è affatto finalizzata a sostituire bensì ad affiancare un conto tradizionale soprattutto per “tenere tutto sotto controllo” grazie alla praticità di utilizzo del proprio smartphone o per la comodità di non dover andare allo sportello per compiere le operazioni più semplici quelle quotidiane e soprattutto quelle di pagamento. La conferma è proprio nelle risposte degli intervistati. Scendendo, infatti, nello specifico delle funzionalità messe a confronto tra l’home banking e un conto tradizionale, a fare la differenza sono i servizi di pagamento, sia online (35,4%) sia in negozio (17,9%); la terza voce di preferenza riguarda la funzione “obiettivi” (10,6%), seguita dai servizi di rendicontazione (10,5%). Ulteriore riprova è data dal fatto che se il giudizio sul servizio conta, l’altro tassello fondamentale è quello dell’esperienza dell’utente. La customer experience, come ormai è risaputo, è determinante nel rendere vincente i servizi bancari e si conferma un valore “molto importante” per il 61% degli intervistati e “abbastanza importante” per il 33,7%.

Il sondaggio ha indagato direttamente anche il tema chiave della relazione banca-cliente relativo alla fiducia e che costituisce per le banche del territorio un vantaggio competitivo consolidato negli anni: il 55% delle risposte continua a ritenerlo un fattore rilevante. Così alla domanda che mette gli utenti di fronte a un ulteriore salto di fiducia chiedendo se affiderebbero i propri investimenti a una realtà bancaria senza sedi fisiche, anche l’utente più “evoluto” e “digital oriented” e seppur pronto a esplorare senza indugi questa possibilità, non è disposto a smaterializzazione il rapporto: è disposto ad affidare i propri investimenti a una realtà digital only soltanto “per una somma contenuta”, il 63,4%, “la maggior parte” il 15,6%, “tutti gli investimenti” il 5,6%. Mentre il 15,5% non farebbero mai e comunque un passo del genere.

Il sondaggio conferma quello che gli operatori del sistema bancario sanno molto bene. Le realtà di digital banking che hanno saputo proporre un’offerta integrata tra innovazione e tradizione, puntando a un’offerta ricca e in continua evoluzione rafforzando e non riducendo il rapporto fiduciario tra cliente e istituto bancario, si sono rivelati vincenti e proiettati nel futuro.

*Segretario Generale Associazione Nazionale fra le Banche Popolari