Le imprese italiane e il web. Capire il presente per sfidare la crisi

Roma, Palazzo Grazioli. Lo scorso 9 settembre si è tenuto un’incontro dal titolo Web Economy: Internet per lo sviluppo dell’economia del Paese, presieduto dal ministro del lavoro Maurizio Sacconi. Tra i relatori, il più atteso era l’economista Hal Varian, che ha presentato e discusso le potenzialità offerte da Google alla crescita delle imprese. Varian è Chief Economist del gigante di Mountain View. La “new economy”, o “economia della conoscenza” di cui sentiamo parlare ogni giorno , deve il suo successo e la sua prosperità all’utilizzo delle nuove tecnologie, al costante miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi offerti e, soprattutto, alle nuove idee e all’innovazione in tutti i settori. Il cambiamento è sotto gli occhi di tutti ed è testimoniato dai rivoluzionari progressi tecnologici, dalla rapidità delle telecomunicazioni, dalla crescente presenza e uso del computer nella vita di ogni persona e, soprattutto, da Internet.

Non solo la new economy si nutre di tecnologia e Internet ma l’intero mondo del lavoro si va sempre più ristrutturando intorno alle ICTs. Se la vecchia economia industriale e manifatturiera era orientata ai mercati locali, statali e nazionali, la “nuova” ha un focus globale. Migliaia di consumatori utilizzano sempre più la rete per ottenere informazioni sui prezzi e le caratteristiche dei prodotti, ed è su Internet che cercano e scelgono cosa o da chi comprare. Le regole del marketing sono state irreversibilmente stravolte. Nella valutazione degli acquisti, il consumatore, inserisce una parola chiave su un motore di ricerca, Google in primis, consulta le fonti (siti web, blog, forum), raccoglie e confronta le informazioni necessarie a programmare le spese. Queste ricerche in rete, compiute attraverso il più celebre dei motori di ricerca, lasciano tracce che possono costituire un prezioso materiale per chi vuole conoscere i gusti e le tendenze dei consumatori in tempo reale. Le statistiche ufficiali, indispensabili per le previsioni economiche e i business plans aziendali, possono essere affiancate da strumenti più flessibili e immediati volti a sondare le preferenze e le attitudini dei consumatori nell’immediato.

Il saggio presentato da Varian nell’incontro citato ha un titolo eloquente, Predicting the present with Google Trends. Investitori, economisti, e giornalisti, si legge nel testo, attendono avidamente i dati e le statistiche rilasciate mensilmente dai governi e dagli istituti di statistica, relativi all’andamento generale dell’economia. Questa importante e dettagliata mole di informazioni, fondamentale per prevedere gli sviluppi futuri dell’economia, è però resa disponibile ai destinatari con un certo ritardo. Come fare, dunque, in un’epoca di trasformazioni impreviste, di cambiamenti repentini e d’interdipendenza globale, a monitorare il presente? Varian, cerca di rispondere a questa domanda illustrando le potenzialità di Google Trends, un’applicazione online che mostra l’intensità di un’indagine effettuata attraverso Google. La frequenza con cui una parola chiave è inserita nel box di ricerca è rapportata al tempo e al volume delle indagini effettuate nel mondo. I dati possono poi essere scomposti per regione, città e lingua. Per utilizzare Google Trends, una volta giunti sulla pagina dell’applicazione, è necessario inserire il termine desiderato nel rettangolo che appare in alto alla schermata, a cui fa seguito immediatamente, l’elaborazione grafica dei dati. I diagrammi che appaiono automaticamente sono due, quello in alto, mostra la frequenza con cui il termine selezionato è stato inserito dagli utenti nel box di ricerca a partire dal 2004, l’altro, esprime invece l’interesse mostrato dai media per l’argomento correlato alla parola.

Se inseriamo la parola “FIAT”, per esempio, si può notare come la linea del grafico relativa ai media salga improvvisamente verso l’alto nel 2009, a segnalare un’attenzione massiccia per le sorti della casa automobilistica torinese. E’ chiaro che il coinvolgimento delle testate giornalistiche online è ascrivibile alle trattative e al successivo accordo che ha portato alla fusione dell’impresa italiana con Chrystler. La ricerca può inoltre essere circoscritta a un singolo Stato, ad una città o scomposta per aree linguistiche. Nella stessa facciata sono enumerate, infatti, le città, le regioni e le lingue in cui le parole selezionate sono state maggiormente utilizzate per la ricerca con Google. Sul lato destro sono elencati gli articoli correlati più letti dagli utenti di Google. Secondo quanto si legge in Varian, Google classifica le ricerche in 27 categorie al vertice e 241 al secondo livello, utilizzando un motore di classificazione automatico.

Le ricerche vengono suddivise nella diverse categorie attraverso un sistema di elaborazione dei dati che si basa sul linguaggio. Varian, illustra tale metodo con un esempio. La ricerca basata sulla parola chiave “pneumatico auto” (Car Tire) verrebbe ricompresa nella tipologia generica dei “pneumatici per veicoli” (Vehicle Tires) che è una sottocategoria di “pezzi di automobili” (Auto Parts) che è a sua volta una sottodivisione di “automobile” (Automotive). Nel paper, l’autore illustra il modo in cui le statistiche ufficiali insieme agli indici calcolati attraverso Google Trends, possano essere integrati per elaborare modelli e previsioni attraverso calcoli statistici. Il primo esempio proposto riguarda le vendite al dettaglio. Il Census Bureau, negli USA, rilascia una o due settimane dopo la fine di ogni mese, dei rilevamenti detti Advance Monthly Retail Sales. Queste cifre si basano su indagini eseguite per corrispondenza che coinvolgono un certo numero di aziende che si occupa della vendita al dettaglio. Le cifre ottenute rappresentano i principali indicatori delle performance macroeconomiche nel settore. I dati vengono poi rivisti, in seguito, almeno altre due volte. Le statistiche riguardanti le vendite al dettaglio sono strutturate in base a categorie previste dal NAICS (North American Industry Classification System). Come ampiamente illustrato, Google Trends permette di ottenere settimanalmente dati relativi a ricerche effettuate su Google scomposte in serie. Appare pertanto semplice mettere in relazione queste tipologie con quelle previste dal NAICS. I dati di Google Trends, organizzati in sottocategorie, permettono di prevedere approssimativamente le vendite al dettaglio realizzate, un mese prima dell’emissione di dati ufficiali.

(tratto dal sito della Fondazione Magna Carta)