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Tutto quello che volete sapere sulla Rai senza leggere Rep.

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Cosa tramava la famigerata Struttura Delta, protagonista dello scandalo RAI? Per saperlo, non c’era bisogno dell’inchiesta di Repubblica: sarebbe bastato sfogliare “Il marketing televisivo”, pubblicato di recente da RAI ERI, per scoprire a quali “sovversive” attività fossero dediti i responsabili del marketing e dei palinsesti della TV di Stato. Il volume, curato da una “guest star” delle intercettazioni come Carlo Nardello, amministratore delegato di Rai Trade, e da Carlo Alberto Pratesi, docente di Marketing all’università di Roma, con la prefazione nientemeno che dell’imputata numero uno, Deborah  Bergamini (allora direttore marketing RAI), racconta meglio di mille brogliacci i “loschi” affari cui si dedicavano i protagonisti dello scandalo. E se gli effettivi contenuti delle conversazioni dei dirigenti restano ignoti (perché un brogliaccio non è una telefonata, e la sua sintesi - non trascrizione! - in un articolo è quanto di più lontano da un atto ufficiale); e se ancora più sconosciute rimangono le reali azioni, intenzioni e influenze degli intercettati (che le telefonate, persino trascritte in maniera letterale, non potranno mai contenere); al contrario i frutti del loro lavoro sono sotto gli occhi di tutti.  Non si tratta solo della schiacciante vittoria di audience ottenuta dalla RAI, che ha superato Mediaset per 17 settimane di fila nell’anno Auditel 2005 (quello “incriminato”), ma del tentativo di introdurre in un’azienda visibilmente malandata germi di innovazione, di professionalità, di competenza.

Ecco a cosa si dedicavano gli esponenti della Struttura Delta: studio, ricerca, confronto con esperti di marketing provenienti sia dal mondo aziendale che accademico. Tutto per contribuire ad affermare una realtà che in televisione, come fanno rilevare i due curatori nella premessa, dura ancora una certa fatica ad essere accettata: il palinsesto è un prodotto, che nasce e vive in un mercato – quello televisivo - e come ogni altro va venduto - impacchettato, prezzato, piazzato. Il maggiore contributo del volume consiste però nel  mostrare come tutto ciò valga non solo per la televisione commerciale, per la quale sembrerebbe più immediata la relazione con le prassi del marketing aziendale, ma anche per quella pubblica. Come tutti i servizi pubblici, quello radiotelevisivo “viene da molti (erroneamente) percepito come distante dalle finalità tipiche del marketing”. In realtà, considerando la filiera televisiva nell’ottica del marketing, come fa Sergio Cherubini nel primo capitolo, ci si trova di fronte a un sistema complesso, che spazia dalle attività rivolte ai consumatori, a quelle rivolte alle aziende, fino a quelle rivolte alle istituzioni. Proprio di queste ultime si occupa in particolare il servizio pubblico radiotelevisivo, che svolge una funzione di mediazione tra cittadino e autorità, inquadrabile a tutti gli effetti sotto la fattispecie del marketing. Una prospettiva interessante soprattutto ai fini della privatizzazione: vale a dire, la possibilità di scindere la proprietà pubblica dell’emittente, che non risulta strettamente necessaria, dalla finalità pubblica del servizio, che può essere svolto da qualsiasi soggetto dimostri – attraverso una gara sul mercato – di possedere i requisiti richiesti, veicolando contenuti di interesse pubblico.

La responsabilità nei confronti della società e delle istituzioni non mette in discussione la metodologia di lavoro dell’’impresa televisiva: le modalità formali di sviluppo e gestione di un palinsesto, illustrate da Chicco Agnese, Angelo Teodoli e lo stesso Pratesi nel secondo capitolo, sono del tutto analoghe sia nel caso del palinsesto televisivo commerciale che di quello di interesse pubblico, con la variante – in quest’ultimo caso – del rispetto di una serie di vincoli previsti dal Contratto di servizio. Diverso è il discorso per quanto concerne la gestione del palinsesto pubblicitario, tema del terzo capitolo di Stefano Colombo e Giovanni Mattia: nelle televisioni commerciali la pubblicità costituisce il prius della programmazione, tanto da pesare sulle scelte editoriali, mentre in quella pubblica segue tali scelte e mira a rafforzarle, limitandosi a indicare la direzione in cui il mercato si muove. In entrambi i casi, la raccolta pubblicitaria resta tuttavia imprescindibile; non solo perché, come si evince dalle pagine del saggio, questo esige l’attuale conduzione dell’impresa radiotelevisiva pubblica, ma anche perché gli introiti pubblicitari, contribuendo ad abbassare il canone e a reperire risorse che possono essere utilmente investite nella costruzione del palinsesto. In verità, il volume insiste solo in parte su questa connessione tra pubblicità e opportunità per la televisione pubblica, mirando piuttosto a far rilevare le differenze tra la gestione della concessionaria SIPRA per la RAI e quella di Publitalia ’80 per le reti Mediaset.

Le logiche di mercato appaiono ineludibili anche per comprendere importanza e ruolo per il servizio televisivo pubblico della televisione digitale, di cui si occupa Andrea Fabiano. Senza guardare la nuova piattaforma tecnologica sotto la lente del marketing -  il che significa considerare l’innovazione come creatrice di un valore, e seguire le evoluzioni dei contenuti e dei modelli d’offerta che rende possibili - è difficile comprendere la necessità stessa dell’innovazione: e difatti i più conservatori tra i critici del servizio radiotelevisivo pubblico hanno tradizionalmente avversato l’adozione delle novità tecnologiche, a partire dall’introduzione del colore, fino al digitale terrestre. In realtà, è il servizio pubblico in quanto tale – afferma Benito Benassi, che illustra la funzione delle ricerche di mercato nel marketing televisivo – ad aver bisogno del ruolo di supporto del marketing, senza il quale diventa impossibile “l’individuazione delle tendenze sociali e dei gusti che sono uno degli ingredienti fondamentali per la penetrazione di un prodotto su vaste platee generaliste”. Questo vale ancor di più se il prodotto è di natura culturale, e risponde a un intento informativo, divulgativo e istruttivo. Valutare le performance della programmazione, in questo senso, non significa capitolare agli imperativi dell’audience a tutti i costi: ma utilizzare strumenti di analisi e previsione sofisticati, che servono tra l’altro a ottimizzare le risorse editoriali ed economiche dalla cui oculata gestione nessuna azienda può prescindere. E quindi neppure la RAI, fino a quando resterà un’azienda - sia pure intesa alla fornitura di un servizio pubblico –: il che vuol dire, per funzionare a dovere, muoversi in un mercato del quale bisogna conoscere e utilizzare con consapevolezza metodi e strumenti, anche a costo di “sporcarsi le mani”. A meno che, in nome delle “mani pulite” e di un malinteso moralismo, non si preferisca continuare a credere alla favola bella di un servizio pubblico radiotelevisivo etereo, ignaro della concorrenza e volto – invece che al profitto – al martirio. Questo sì che sarebbe il vero scandalo.

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1 COMMENT

  1. Bisogna dire basta al canone
    Bisogna dire basta al canone Rai.
    Bisogna firmare la petizione popolare promossa da Utelit.
    Finalmente diverse forze politiche dalla Lega a L’Italia dei Valori incominciano a parlare .

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