Fortune premia Apple, Google e Toyota

Il podio, nell’ambita competizione per il titolo di impresa più innovativa del mondo è così composto: Apple, Google, Toyota.

Eccole le tre big, le imprese che occupano la ribalta nella classifica annuale stilata da Fortune e Boston Consulting group.  La lista è il risultato del giudizio incrociato di 2.500 top manager internazionali e di quello dei consumatori chiamati a decidere quali fossero le aziende più innovative nella tecnologia. Non vi è alcun dubbio sulla forza dirompente delle tre regine del business internazionale.

Apple, l’azienda che vede nei suoi “consumatori-adepti” la sua più grande forza distintiva, deve alla sua capacità propositiva il suo successo. Partendo dai personal computer, ormai divenuto complemento high-tech di arredamento, passando per il rivoluzionario i-pod, per arrivare al nuovo i-phone che si propone come prolungamento tecnologico del super io individualizzato del nuovo millennio, l’impresa di Pasadina ha trovato l’algoritmo per combinare complessità tecnologica e sintesi estetica che le ha fatto guadagnare il gradino più alto del podio.

Google, il re della rete, il portale che ha sconvolto l’accesso allo scibile umano e che si propone come media company del futuro, ha cambiato il modo di operare dei motori di ricerca. Il metodo dell’asta olandese on-line per accaparrarsi gli spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati di ricerca l’ha resa una delle imprese più profittevoli al mondo in meno di 10 anni dalla sua nascita. Le acquisizioni miliardarie di YouTube e Doubleclick lasciano intravedere una strategia che combina la superiorità tecnologica del pagerank nelle ricerche on-line, il bacino di raccolta pubblicitaria sulla rete e l’offerta di contenuti multimediali, flessibili e gratis.

Infine Toyota. Impresa giapponese, leader mondiale del settore automobilistico, fresca del rumoroso sorpasso di General Motors, è cattedra globale della qualità totale, pratica ormai nota ma irriproducibile al di fuori delle mura di Nagoya. E’ un’organizzazione esplosa in una rete complessa di relazioni a lungo termine con fornitori dedicati e personale motivato e qualificato che assicura prodotti di elevata qualità al consumatore finale, in tempi brevi e a costi contenuti. Un produttore d’avanguardia, produce modelli ibridi, che rispettano l’ambiente e ribadiscono l’ambizioso progetto Toyota: “Nel mondo l’uomo e l’auto devono poter convivere in armonia”.

Vista così sembra una classifica per pochi. Imprese che operano nell’Information Technology o in settori industriali ad alta intensità tecnologica come quello automobilistico, sono geneticamente votate all’innovazione. Innovano per sopravvivere. Ma, si dice, esistono settori che sono strutturalmente “statici” dove il prodotto su cui si lavora non permette ampi spazi di creatività e inventiva, se non marginali.

Ma non è così, e la classifica lo dimostra.

L’undicesimo posto lo occupa la catena distributiva Wall-Mart, che presidia la posizione di leadership nel settore della distribuzione alimentare. Il gigante dell’Arkansas è un innovatore puro: attraverso l’uso massiccio dei supporti tecnologici ha creato delle piattaforme di integrazione orizzontale tra i suoi “store” sparsi per il mondo ed i fornitori. In questo modo riduce gli stock in deposito e il costo delle riserve, dato che gli ordini escono dal terminale del supermercato solo quando lo scaffale è vuoto. I volumi che richiede ai suoi fornitori assicurano alla catena distributiva delle condizioni di prezzo senza rivali, che si traducono in prezzi molto bassi al retail. Il mercato se ne accorge e premia Wall-Mart che presenta nel 2006 una crescita del fatturato pari al 9,79%.

Scendendo di tre posizioni si incontra Starbucks, la caffetteria internazionale che vanta più di 16.000 punti vendita in tutto il mondo. La compagnia di Howard Schultz non si limita a vendere del caffè di ottima qualità, ma offre un esperienza distintiva al consumatore: uno spazio dalle tinte verdi, quasi domestico, che offre la possibilità di connettersi gratuitamente al web e di ascoltare la playlist selezionata appositamente da Paul McCartney. Un’isola in completa sintonia con il progetto di sviluppo sostenibile delle città, progetto in cui la compagnia di Seattle è direttamente impegnata e che le frutta un’immagine critica che piace molto agli investitori: nel 2006 il ritorno sulle azioni è stato pari al 30,4%.

Rivoluzionario è anche il modello di Ikea, principe svedese del mobile a moduli, che si attesta alla ventottesima posizione, grazie al suo business risultato incredibile della standardizzazione personalizzata. Così quello della Southwest air line, pioniere dei vettori low-cost, che vanta bilanci straordinari e il più alto tasso di soddisfazione dei clienti (circa il 99% si dichiara soddisfatto dell’esperienza di volo con la compagnia statunitense).  

Tutte queste imprese condividono i tratti dell’originalità e dell’innovazione in settori dove il modello di business rimane invariato per decine di anni e con esso il valore del servizio percepito dal consumatore finale.  Sono organizzazioni con molti tratti in comune benché abbiano storie e ambiti d’azione differenti tra loro, ma una su tutte garantisce loro il posto nella classifica di Fortune: l’essere stati in grado di creare un nuovo “modo di fare”, in grado di consegnare al consumatore un prodotto a più alto valore intrinseco. Farsi contaminare con idee estranee al loro ambiente tradizionale d’appartenenza per combinarle in un modello di business nuovo, che rompe le regole: è la sfida più difficile, ma anche l’unica in grado di differenziare l’impresa globale garantendole un vantaggio competitivo sostenibile. Nessuna innovazione tecnologica o calcolo ingegneristico di processo, ma coraggio e fantasia, forse le doti più eccellenti di cui dispone l’intelletto umano.