Il mercato premia Toyota e punta sul Sol Levante

La Toyota annuncia dal suo headquorters di Nagoya il tanto atteso sorpasso di General Motors. Sono 2.348.000 le automobili vendute nel trimestre gennaio-marzo contro  le 2.260.000 della GM, il che fa del titano giapponese il primo produttore di auto al mondo. Il terzo trimestre fa segnare anche un aumento degli utili su base annua del 7,3% fino a 426,8 miliardi di yen. Gli analisti sostengono che il balzo degli utili è da imputare a due fattori:  la debolezza dello yen sui mercati internazionali che ha garantito un buon livello di esportazioni giapponesi, e la notevole performance dell’impresa nei mercati esteri. L’azienda nipponica ha recentemente sferrato un attacco frontale alla sua rivale storica investendo in un sito produttivo a S.Antonio negli Stati Uniti, intaccando un bacino di vendita quasi esclusivo per le case statunitensi. Il mercato Usa è sempre più centrale nella strategia di penetrazione nei mercati esteri di Toyota:  non a caso a febbraio la casa nipponica ha preannunciato l’apertura di otto nuovi impianti in Nordamerica entro il 2010.

Il mercato ha fiducia nel produttore del Sol levante e nelle sue prospettive di crescita tanto da spingere la sua capitalizzazione di borsa ad un livello pari a 13 volte quello di General Motors. Il multiplo di mercato è indice di salute aziendale e prefigura una solidità futura che nel caso di toyota è indice di una struttura organizzativa perfettamente incardinata nei meccanismi competitivi globali.  Tre sono le macro-variabili che delineano il carattere di Toyota e che pervadono tutta la “Toyota-comunity”, dai lavoratori interni ai fornitori  fino ad arrivare ai clienti finali.

La capacità dell’impresa di essere in linea con i bisogni del consumatore globale. L’intento di Toyota sul mercato si evince direttamente dalla mission aziendale. Essa si può riassumere nel motto: “Nel mondo l’uomo e l’auto devono poter convivere in armonia”. Toyota sta orientando la progettazione e produzione degli autoveicoli verso un modello di mezzo di trasporto totalmente non inquinante. La Prius, l’auto ibrida che può alternativamente essere utilizzata con il motore tradizionale e con quello elettrico, non è che il prodotto primogenito della gamma che l’impresa  porterà sul mercato nei prossimi anni. La performance ecologica risulterà essere uno dei driver fondamentali della competizione nel settore degli autoveicoli, specialmente nel settore del trasporto delle persone. L’azienda giapponese è l’unica sul mercato ad aver colto questo bisogno insoddisfatto dei consumatori che, soffocati da un clima urbano sempre meno sostenibile, fanno della tutela dell’ambiente e della qualità della vita una battaglia ideologica. Toyota rappresenta l’alternativa tangibile a tutto ciò che rappresenta il mondo grigio e frenetico di oggi: regala al consumatore un sogno, il poter migliorare il proprio stile di vita.

In secondo luogo, l’esclusività del modello organizzativo denominato “Just in Time”, facendo leva sul concetto di produzione snella, ricerca l’ottimizzazione e la sincronizzazione di tutte le fasi della produzione per gestire al meglio le risorse e garantire la massima qualità finale del prodotto. Richiede stretti rapporti con i fornitori che vengono coinvolti a 360 gradi nella creazione dei prodotti sempre più sofisticati e perciò devono essere perfettamente allineati con gli obbiettivi aziendali. A questo riguardo i fornitori migliori verranno premiati , perché “conviene pagare di più la qualità della componentistica che dover scontare un giudizio negativo sulla qualità del proprio prodotto”. Il Just in Time ha importanti riflessi anche sull’organizzazione della forza lavoro :”l’autoattivazione”.  Prevede un rivoluzionario rapporto uomo-catena di montaggio nel quale è  l’uomo a condizionare i ritmi della macchina (correggendone anche gli eventuali errori) e non viceversa, sempre allo scopo di garantire la migliore qualità finale del prodotto.

In ultima analisi, è il modello di marketing a rompere la routine del settore automobilistico. In opposizione alle pratiche di marketing tradizionali costituite intorno a pesanti investimenti pubblicitari sui principali media globali, Toyota sta sperimentando una modalità totalmente innovativa nel mercato del Regno Unito. La sfida consisteva  nel trovare una soluzione che permettesse ai concessionari di personalizzare annunci pubblicitari, brochure, messaggi e-mail, volantini e materiale per il punto vendita, mantenendo invariato lo stile del messaggio. Toyota ha trovato soluzione a questo problema attivando delle collaborazioni con Connecti, Abbott, Digital e Xerox. Il risultato di queste collaborazioni è Il portale brand FASTTM che consente ai centri Toyota di ordinare, modificare e controllare a distanza oltre 200 documenti. Ognuno è uniforme per quanto riguarda il branding, ma può essere personalizzato e adattato da chiunque abbia accesso al sito.

Il modello economico-organizzativo di Toyota la rende un’azienda in grado di valorizzare quella che Hamel e Prahalad hanno definito la competenza chiave del nuovo millennio: la capacità di gestire le relazioni. Toyota lo fa a tutto campo: a monte con i fornitori, al suo interno con i propri lavoratori ed infine a valle con i clienti finali. Il mercato questo lo nota e lo premia.